Kararlarımızı şekillendiren gizli kuvvetler

Akılcı bir örnek

Bir mağazada pahalı bir takım elbise için alışveriş yaptığınızı ve 450 $ için mükemmel takım elbisesini bulduğunuzu varsayalım. Satın almadan hemen önce 15 dakika içinde başka bir dükkanda 443 dolarlık aynının satıldığını öğrendiniz. Muhtemelen, diğer mağazaya gitme çabasına kıyasla satın alma işlemine devam etmeniz ihtimali vardır.Sonuçta sadece yedi dolar daha ucuz.

Ancak, bir takım satın almak yerine, 10 dolarlık bir kitap satın alıyor ve diğer mağazada sadece 3 dolar olduğunu öğrendiğinizi varsayalım.Tasarruf çok daha 'yüksek olduğundan' şimdi diğer mağazaya gitme ihtimaliniz çok yüksek. Ancak yine de sadece 7 dolar kazandınız. Peki bununla ne var?

Kararlarımızdan birçoğu göreceli karşılaştırmalarla çerçevelenmiştir.Aynı şekilde, deri koltuklar için 25.000 $ 'lık bir otomobil alımına 3.000 $ ekleme, kanepede daha fazla zaman harcayacağınız bile olsa bile, yeni bir 3.000 $ deri kanepe satın almaktan daha kolay bir karar.

Ve elbette akıllı şirketler, özellikle belirli bir ürün yelpazesinden seçim yaparken ürünlerini fiyatlandırdığında bunu biliyorlar. Yüksek ve alçak fiyatların 'daha iyi bir değer' hissettiğinden ortada bir şeyler seçmenizde size yol açan, 'en pahalı' olmadığı için kendinizi iyi hissettiren, ince bir demir yolu şeklidir.

Demirleme

İkinci bölüm demirlemeyi genişletir ve ayrıca Starbucks'ın psikolojisine biraz fikir verir. Rakip firmalardan daha fazla pazara ve modaya uygun bir kahvehanesi ortamı yaratarak, ürünleri için yeni bir fiyat çıpa taktılar.Bir kez konuştuğunuzda fiyat mermisini ısırdıysanız, satın alma kararı "Ben Starbucks'a mı gideceğim?" Den "Bir Grande yerine bir Venti satın almalıyım" yönünde ilerliyor? Starbucks'a gitmek şimdi alışkanlık haline geliyor.

Bedava Körle!

Üçüncü bölüm, bir "Serbest" hizmetin veya ürünün sağladığı oyalama işlemine bakar. Bir şey özgür olduğunda, algılanacak herhangi bir risk yoktur, dolayısıyla doğal olarak daha çekici olur.

Ücretsiz bir 10 dolarlık Amazon Hediye Kartı veya bir 20 dolarlık Hediye kartı için 7 dolarlık bir ödeme seçeneği arasında, 20 dolarlık bir seçim için 7 doların daha iyi bir değer olmasına rağmen, ücretsiz 10 dolarlık seçenek sıklıkla çekilir.

Yine de, 1 ABD doları için 10 ABD Doları tutarında Hediye Kartı seçerken veya 20 ABD Doları tutarında bir Hediye Kartı için 8 ABD doları ödeyerek 20 ABD Doları tutarındaki Hediye kartı, beklendiği gibi en popüler seçim haline gelir.

Sosyal normlar

Dördüncü bölüm, iki farklı dünyalar arasındaki farkı tartışıyor: sosyal dünya ve pazar dünyası. Aynı anda ikimizde yaşıyoruz. Bunun basit bir örneği, birilerinin evine akşam yemeği için gidiyor. Ev sahibi sizi karşıladığında onlara 10 dolarlık bir fatura teklif eder misiniz, onlara 10 dolarlık hediye verir misiniz?

Ev sahibi, yaptığınız kadar 10 dolarlık bir şişeyi değerlendiremese bile, bir hediye vermek kare şeklindedir. Ancak soğuk nakit teklifi, piyasa dünyasını çağırıyor ve muhtemelen sizi tekrar davet etmemizi sağlıyor.Akşam yemeği sadece bir ticaret işlemi oldu.

Son çikolata duruyor

Beşinci bölüm, özgürlerin etkilerini toplumsal davranışla birleştirir.Ortada bir çikolata tabakası olan bir grup arkadaşıyla birlikte bir masada oturuyorsunuz. Bir, iki veya daha fazla almalısınız? Ve son çikolatanın alınmasının ne kadar zor olduğunu fark ettin mi?

Bunun nedeni, plakanın paylaşılan bir kaynak haline gelmesi, dolayısıyla sosyal davranışların kararlarınızı etkilemesi. Çikolata başına on kuruş ödemek zorunda kalırsanız, bu çatışmalar kaybolur ve ödemeyi seçtiğiniz kadar çok olurdu. Her şeyin bedelini ödemek, insanları daha bencil kılan eğilimdedir (bir "benimkindir, ben bunun için para veririm" zihniyet), oysa bir grup kaynağı insanları daha bencil hale getirme eğilimindedir.

Uyandırıldığında akılcı olmayan davranışlar

Bu, muhtemelen, Altıncı bölümde incelenecek eğlenceli bir konuydu, ancak bildiğiniz gibi, insanlar tutkunun sancılarında zayıf kararlar alırlar.Özellikle erkekler. Başka bir şey söylemeyeceğim.

Yarın neler yapabileceğinizi bugün yapma

Erteleme, çok tanışık olduğum bir konu, Bölüm yedi'de ele alınmıştır.Kelimenin Latin pro (anlamı) ve cras (yarın anlamını ) geldiğini bilmiyordum . Burada erteleme " hemen tatmin için uzun vadeli hedeflerden vazgeçmek " olarak tanımlanır .

Önerilen bir çözüm, yapmaktan hoşlanmadığınız bir şey için kendinizi ödüllendirmenin bir yolunu bulmaktır. Dolayısıyla, egzersizi teşvik etmek için, oturumdan sonra yalnızca bir film izleyebilirsiniz.

Aşırı değerleme

Bölüm sekiz, sahip olduğumuz şeyleri, bir ev, bir araba, bir müzik koleksiyonu vb. Gibi değerlendiklerini tartışır. Bilgisizlik nedeniyle istisnalar vardır (aksi takdirde Antika Yol Gösterisi çok eğlenceli olmaz), ancak genellikle duygularımızı konuşurken şeylere koyduğumuz değeri bulut edin.

Bir şey fiyatlandırırken, ne kaybedeceğimizi (öğeye giren hatıralar ve emek) kazandıracağımızdan (para) daha çok düşünüyoruz. Ve şirketlerin "bir şeyleri olduğu zaman bunu daha çok değerlendirecek ve daha da tutmak olasılığın daha yüksektir" bildiği için bu, "deneme" tekliflerinin arkasındaki hilelerden biridir.

Çok fazla seçenek

Bölüm dokuzu muhtemelen en çok sevdiğim bölümdi, çünkü çok fazla seçenek sahibi olma sorunundan bahsediyor. İnsan doğası, önümüzde mümkün olduğunca çok seçenek tutmak istiyor ancak bazen odaklanmak, bir şeyler seçmek ve ilerlemek daha iyi. İronik olarak, en zoru iki benzer çekici seçenek arasından seçim yapmaktır. Ancakherhangi bir karar vermemek için fırsat maliyeti vardır .

Buna bakmamın bir başka yolu, Voltaire tarafından 1700'lerde yaygınlaştırılan "Mükemmel, İyinin Düşmanı" sözüdür. Bu arada ifade1600'lerden itibaren Shakespeare'in Kral Lear'da da ortaya çıktı, ancak "daha iyiye çalışmak, iyi olanı kaçırmamak " akılda kalıcı bir şey değildi.Ya en iyi çözümü veya seçimi aramak, hiçbir şey yapmamaya ya da az kazanç için vakit harcamanıza neden olabilir.

Yatırım kararları da bu kategoriye girer. "Çalışsalar" görmek için sürekli olarak farklı şeyler denemekten çok bir stratejiye odaklanmak daha iyi.Alış / satma kararlarıyla ilgili bazı mekanik kurallara sahip olmak, duygusal uyarıların bazılarını ortadan kaldırmaya yardımcı olabilir.

Beklenen sonuçlar

Bölüm on, beklentilerimizin kararlarımızı nasıl şekillendirdiğini vurgular.Bu, marka tanımaya değil, aynı zamanda önyargılarımıza da değinir."Asya tarzı zencefilli tavuk", "mükemmellik için kavrulmuş tavuk etli organik göğsü" nden daha lezzetli olacak ve bir merlot demi-glace ile çiseliyor mu? Muhtemelen, ikincinin daha iyi olmasını bekleriz ve tek başına açıklama temelinde daha fazla para ödeyebiliriz.

Bu, birine olağandışı yiyecek vermenin etkisine benzer. Genellikle onlar daha sonra ne olduğunu bilmiyorsanız, yemek keyfini daha iyi olacaklar.Ancak sevimsiz görünen bir şeyi yemeye hazır olduklarını bilmek beklentilerini düşürür.

Fiyat etkisi

Plasebo etkisi iyi bilinmektedir ve on altıncı bölümde tartışılmıştır.Avantajlar, beklentinin bir fonksiyonudur; kısmen ilacın veya prosedürün işe yarayacağına ve tedavinin beklentisinde vücudun tepkisine taraf olduğuna inanmasından kaynaklanıyor.

Ancak daha pahalı olan ilaçlar da insanları daha iyi hissettirir ve bu etki de tartışılır. Yüzde 1 aspirin, yüzde 1 aspirinden daha iyi mi? Çoğu insan için öyle.

Güvenin etkisi

Güven, zor kazanılmış ve kolayca kaybedilen bir para birimidir. Kamu Ürünler Oyun toplam döner kaybolur bir oyuncu güven kez açılan bir örnek olarak gösterilmektedir.

Özellikle şirketler için güven kaybetmek büyük bir uğraştır olabilir ve yeniden kazanılması zor olabilir. Johnson & Johnson, kitapta 1982 Tylenol olayından sonra tüketici güvenini kazanmak için ekstra milharcamaktan bahsediliyor . Yazar, somut yatırım getirisi olmasa bile, daha başarılı şirketlerin müşterileri ile güvenen bir ilişki kurmalarına kucak açacağı davayı yapar. Timberland burada bir örnek olarak listelenmiştir.

Dürüstlük

2004'te, ABD'deki tüm soygunlar, soygunlar ve tüketici hırsızlığının toplam maliyetinin 16 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor. Bununla birlikte, iş yerinde hırsızlık ve dolandırıcılık toplam maliyeti 600 milyar dolar olarak tahmin edildi. Bölüm onüç genelde 'dürüst' insanları hile yapan şeylere bakar. Sonuç, çoğu insanın "biraz" hile eğilimi olması.

İlginçtir ki, öğrenciler ilk olarak "onur kodunu okudum" ifadesini imzalarken aynı testler yapıldığında kimse aldatmadı. Onur kodu okunmamış olmasına rağmen (mevcut değildi).

Nakit etkisi

Dördüncü bölüm, dürüstlük ve nakit ile ilgili akılcı olmayan davranışa bakmaya devam ediyor. Çoğu kimse evden işten on yıl kalem alırdı.Ancak az insan, açık bir kavanoz parasından 10 kuruş alıp bunu bir kurşun kalem satın almak için kullanırdı. Mantıksal olarak aynı şey, yine de farklı olarak düşünülmüş. Dolaysız bir toplumda dürüstlük ne kadar kötüye gidiyor?

Ücretsiz bira

Kitabın son bölümü, standart ekonomi ve davranış ekonomisi arasındaki farkları tartışıyor. Her zaman mantıklı kararlar vermemiz varsayılır. Kötü bir karar verirsek bile, ondan öğreneceğiz ve bir dahaki sefer bunu düzelteceğiz. Yine de, genelde önceden tahmin edilebilir irrasyonel davranışa giriyoruz.

Amerikalıların genel olarak oldukça düşük bir tasarruf oranı var. Kısmen bunun nedeni artan tüketimciliktir - bugün yeni evlerin büyük dolapları (doldurulması zorunludur), oysa 50'lerde yoktu. Yine de standart ekonomik teoride, insanlar mantıklı olduklarından doğru miktarda paradan tasarruf ediyorlar: belki de geleceği umursamıyorlar, çocuklarının kendilerine bakmasını bekliyor vb.

Ancak davranışsal ekonomide, insanları mantıksız gören tasarruf oranı açıkça düşüktür. İnsanlar pek çok nedenden dolayı büyük bir maaş kazanırken bile kurtarmazlar.